No todos nos adaptamos a otras demarcaciones; tampoco todos los negocios logran adaptarse a otras tierras. Empresas minoristas como Wal-Mart y Tesco han enfrentado fracasos en sus incursiones en tierras extranjeras. Los bancos también caen algunas veces en la tentación de creer que es posible replicar en el extranjero el éxito alcanzado en casa.

Cuando se trata de cubrir las necesidades de grandes empresas, este razonamiento puede ser atinado. Al parecer, las corporaciones globales prefieren tratar con bancos globales. Sin embargo, en el caso de la banca minorista, que ofrece servicios al por menor a particulares y pequeñas empresas, por lo regular este razonamiento es incorrecto.

Es la conclusión a la que llegaron Lorraine Quoirez y algunos de sus colegas de UBS, según reportan en un informe sobre el desempeño de siete bancos internacionales: BBVA, Citigroup, HSBC, ING, Santander, Société Générale y Standard Chartered. En muchos parámetros, como el margen de interés neto y la rentabilidad financiera, los analistas del banco suizo crearon puntos de referencia para cada banco. Estos puntos de referencia se calculan a partir de los promedios de todos los bancos en los países donde los siete tienen operaciones, ponderados de acuerdo con el peso de cada mercado en la contabilidad de cada banco.

La mayoría de los bancos mostraron un mal desempeño en casi todos los parámetros. Por ejemplo, UBS anticipa que la rentabilidad financiera de Standard Chartered con respecto a sus activos tangibles sea de solo el 5,7 por ciento en el 2018, es decir 7,1 puntos por debajo de su punto de referencia. El margen de interés neto proyectado para Société Générale es de 0,75 puntos porcentuales, mientras que el valor nominal es 1,84.

Esto se explica en parte debido a que, por más que una marca sea global, no está automáticamente en posición de determinar precios. Muchas veces, los bancos internacionales sacrifican su margen de ganancias a cambio de una mayor participación en el mercado, pero esta estrategia rara vez rinde frutos. HSBC México, que ocupa el quinto lugar en términos de activos, obtuvo un margen de interés neto de solo 4,1 puntos porcentuales en el 2016, un punto porcentual completo por debajo del promedio local. BBVA Bancomer, la rama local del banco español y el líder del mercado, obtuvo 5,7 puntos.

A esto se suma que los bancos tienden a sobrestimar la facilidad con la que pueden replicar los modelos de venta cruzada que les han funcionado en casa. Por otro lado, las fronteras nacionales constriñen las economías de escala. Por simple lógica, es más difícil manejar una empresa con operaciones en muchos países distintos pues se multiplican los gastos en las áreas jurídica y de cumplimiento. Además, al ser más grandes, estos bancos son más complejos y deben sujetarse a normas más estrictas. Solo en dos de los siete el coeficiente de explotación proyectado se ubica por debajo de su punto de referencia.

Quizá una ventaja de operar en el extranjero sea que la diversificación reduce el riesgo. Sin embargo, ni siquiera esto sucede en todos los casos: las reservas para incobrables de cuatro de los siete, que se calculan en proporción a sus préstamos, están por encima de sus puntos de referencia. Además, entre el 2003 y el 2017 las ganancias por acción fueron menos volátiles que en una cartera comparable solo para dos de ellos, HSBC y Santander.

Esto no significa que los bancos que ofrecen servicios al por menor en otras partes del mundo estén condenados al fracaso, en especial si pueden explotar tecnologías nuevas. ING, el banco que el equipo de UBS clasifica como el mejor de los siete, ha ampliado sus operaciones de banca digital fuera del territorio holandés y tiene ocho millones de clientes en Alemania. A pesar de que su margen de interés es menor que el de los bancos locales, sus costos son mucho menores, en gran medida debido a que no tiene sucursales. Sus cifras de rentabilidad financiera están por lo menos diez puntos porcentuales por arriba de las de sus competidores alemanes.

Desde la crisis financiera, quizá los bancos hayan mostrado más sensatez al desistir de sus aventuras en la banca minorista en el extranjero para recortar costos y fortalecer su capital. UBS da cuenta de por lo menos 274 casos de cierre de operaciones en el extranjero desde el 2010. El año pasado comenzaron a celebrarse más fusiones, pero el volumen todavía es bajo y la mayoría de los acuerdos se han celebrado dentro de las mismas fronteras.

Quizá lo mejor para los bancos sea pensarlo dos veces antes de aventurarse al extranjero de nuevo.