Economista argentino, reconocido como el mayor referente en estrategias de precios en el mundo de habla hispana. Su portal Fijaciondeprecios.com es el más consultado por empresas de América Latina y España, para capacitarse y buscar asesoramiento en gestión de precios. Es autor del libro “50 lecciones de precios de la vida real”. Se desempeña como profesor internacional en Escuelas de Negocios de América Latina, y realiza consultoría en Pricing en compañías de diferentes sectores de actividad.

1. ¿Qué parámetros deben ser tenidos en cuenta para definir una estrategia de fijación de precios efectiva?

Debemos romper un mito: El precio no tiene porqué ser único para todos los clientes. En realidad, es una variable personalizable, y esta es una de las herramientas principales del Pricing como enfoque para impulsar la rentabilidad. La empresa debería entender qué atributos generan mayor valor para cada segmento de mercado, e intentar cobrar un precio que refleje las distintas percepciones de valor. Esta estrategia se denomina segmentación de precios y es una de las oportunidades menos aprovechadas por las firmas.

2. ¿Es importante profesionalizar el Pricing en la empresa? ¿Qué impacto puede llegar a tener en los resultados?

Es vital comprender que el precio es la variable con mayor impacto directo en los resultados económicos de las empresas. Comparativamente, una mejora en el precio tiene más efecto en los resultados que mejoras equivalentes en los costos o el volumen de ventas. Sin embargo, y aunque resulte paradójico, la definición de precios es una de las áreas más descuidadas de la actividad empresarial. En muchos casos se recurre a “soluciones rápidas” para definir los precios de venta, como aplicar un margen fijo de rentabilidad a los costos o simplemente imitar los precios de los competidores. Estos enfoques tienen un enorme efecto negativo, ya que desperdician oportunidades de alcanzar una mayor rentabilidad. Como se dice habitualmente: “Se deja mucho dinero sobre la mesa”.

3. Por lo general, las tiendas online suelen ofrecer promociones y descuentos en varios artículos. ¿Cómo se sostienen estos? ¿Considera que el consumidor aún es sensible a esta estrategia o piensa que se ha hecho un mal uso de ella?

Las promociones de precios deberían ser acciones puntuales y de duración limitada. Generalmente su objetivo es llegar a clientes que no compran habitualmente porque el producto les resulta muy caro y también atraer clientes, que luego comprarán, además de la oferta, otros productos o servicios donde el precio no ha sufrido descuentos. Lamentablemente, el abuso de la palabra promoción, y en ocasiones la prórroga indefinida de su vigencia, reduce el impacto de las mismas y las termina convirtiendo en nuevas condiciones normales de venta. Esto hace perder el carácter excepcional de este tipo de beneficios, y luego resultan muy difíciles de desactivar para las empresas, con el consecuente impacto negativo en la rentabilidad. Otro punto importante es notar que no siempre vender más, significa ganar más. Cuando se aplican descuentos, la empresa debe analizar adecuadamente cuál es el volumen adicional que justifica el menor precio. Suele haber muchas sorpresas al realizar este tipo de cálculos, ya que no siempre el mayor volumen compensa el descuento otorgado.

4. ¿Qué estrategia de precio recomienda para aquellas pymes que aspiran a sacar un producto o servicio nuevo al mercado?

Recomendaría no elegir una estrategia de precios bajos como única herramienta para atraer clientes. El precio es la variable más fácil de imitar, por lo que cualquier ventaja en este sentido, puede ser fácilmente igualada o superada. Diferenciar claramente la propuesta de la empresa, y así sostener los precios cobrados, es más recomendable como estrategia en el largo plazo, aun cuando las ventas tarden más tiempo en crecer.