ANDREW ROSS SORKIN Y MICHAEL J. DE LA MERCED

El 29 de noviembre, Mars, la empresa privada mejor conocida por sus marcas de confitería M&M's y Snickers, anunció que comprará una participación minoritaria en Kind, el fabricante de las conocidas barras nutricionales.

Según una persona que cuenta con información acerca del acuerdo, este valúa a Kind en más de 4.000 millones de dólares, lo cual representa una valuación importante para una de las más prominentes marcas nuevas de alimentos que hayan llegado a los estantes de los supermercados en años recientes.

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La inversión minoritaria –la cual podría hacer que Mars termine por comprar Kind en su totalidad, de acuerdo con su historial de inversiones similares– es el intento más reciente de un gigante de la comida que busca seguir los hábitos de sus consumidores, quienes se están alimentando de forma más saludable.

Kind ha sido uno de los actores con más rápido crecimiento en el mercado de los bocadillos, cuyas ventas del 2017 ascienden a 718,9 millones de dólares, de acuerdo con Euromonitor. Actualmente, es el tercer fabricante de barras nutricionales más grande del mundo por participación en el mercado, añadió la fuente de información, justo detrás de la marca Nature Valley de General Mills y la línea Clif Bar de barras energéticas.

Los bocadillos anunciados como saludables han sido especialmente populares, incluso cuando están en debate los beneficios reales. Nestlé, por ejemplo, está vendiendo su negocio estadounidense de dulces en medio de una caída en la demanda de productos como las barras de chocolate Crunch y los caramelos Gobstoppers.

En octubre, Kellogg anunció que compraría por 600 millones de dólares al fabricante de las RXBAR, una conocida línea de barras que contienen una gran cantidad de proteínas. Hace tres años, General Mills compró en cerca de 820 millones de dólares la marca de alimentos orgánicos de Annie, la cual incluye macarrones con queso, barras y rosetas de maíz.

Como parte del acuerdo, Mars espera catapultar a Kind como una marca de alimentos nutricionales a nivel mundial. Mars estará a cargo de las operaciones internacionales de Kind y usará su enorme red de distribución en todo el mundo para fabricar y vender los productos de Kind en países como China, donde Mars tiene más de 2,3 millones de puntos de distribución.

Además, las dos empresas también esperan usar a Kind como una "plataforma" para introducir otros productos saludables en diferentes categorías durante los próximos años.

"Nuestro primer objetivo es volverla una marca mundial. El segundo es descubrir qué otras categorías ya abarcamos o en cuáles podemos incursionar cumpliendo la promesa nutricional de Kind", señaló en una entrevista Grant F. Reid, director ejecutivo de Mars.

Reid, quien lleva trabajando cerca de 30 años para Mars, comentó que en años recientes había explorado la posibilidad de adquirir o realizar una inversión en una empresa de alimentos saludables.

Para Mars, el sexto lugar dentro de las empresas privadas más grandes de Estados Unidos, el acuerdo ofrece un punto de apoyo en un mundo que publicita el uso de almendras, semillas de chía, amaranto y alforfón como estrategia de venta.

La empresa ya se ha movido lentamente en esa dirección: el año pasado, anunció sus planes de eliminar los colorantes artificiales de su cartera de alimentos, la cual, además de caramelos, incluye productos como Uncle Ben's Rice. Y mientras Mars es mejor conocida por sus golosinas, una gran parte de su negocio se encuentra en el cuidado de las mascotas, tanto en la venta de alimentos como en servicios del tipo de los hospitales para mascotas Banfield.

Daniel Lubetzky, el fundador de Kind, opinó que tiene la esperanza de que su empresa se vuelva un sello de aprobación para diferentes productos saludables. Un día, especuló, Kind podría vender desde bebidas hasta alimentos congelados, siempre y cuando capturen los valores de salud y bienestar que él considera como el compromiso de la empresa con sus clientes.

Lubetzky, quien puso en marcha a Kind en el 2004 con una barra nutricional cuyo empaque dejaba ver al cliente de manera física cada fruta y fruto seco, comentó que conoció a los ejecutivos y miembros de la familia Mars hace casi cinco años. En los últimos años pensó vender su empresa o hacer que cotizara en la bolsa, pero en fechas recientes decidió que unirse a una empresa mundial y mantener privada la suya podría darle una mejor oportunidad de crecimiento.

Señaló que Mars le causaba una intriga particular porque es demasiado privada, lo cual les permite "pensar realmente a largo plazo". Añadió que quería hacer planes de entre 10 a 20 años, por lo que le estremecía la idea de tener que pensar en ganancias trimestrales, como lo hacen las empresas que cotizan en la bolsa.

No se tiene conocimiento de los términos exactos de la participación minoritaria de Mars en Kind. Sin embargo, ambas empresas mencionaron que no revelarían el precio de la inversión o la valuación de Kind, y se negaron a hacer comentarios sobre la cifra de 4.000 millones de dólares.

Lubetzky, quien permanecerá como el accionista mayoritario de Kind, continuará como director ejecutivo y dirigirá los negocios en Estados Unidos y Canadá. A su vez, comentó que planea trabajar con Mars en los negocios internacionales.

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