Rafi Mohammed

MONEY

¿Quiere asistir a la exitosa puesta en escena de Broadway "Hamilton", en el futuro cercano? Buena suerte: incluso mientras se acerca el aniversario de su estreno, continúa un frenesí para comprar boletos. El musical respecto al padre fundador Alexander Hamilton recientemente ganó 11 premios Tony, incluyendo mejor musical, apuntalando su lista de elogios -que también incluye un premio Grammy y un premio Pulitzer. Como resultado, los productores de "Hamilton" están buscando encontrar la estrategia de precios adecuada para manejar la demanda.

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Lo que está claro es que los precios recientes –que comienzan en $549 para asientos premium y en $139 para asientos regulares– son significativamente más bajos de lo que el público está dispuesto a pagar. ¿El resultado? Un paraíso para los especuladores. El New York Times estima que los especuladores ganan hasta $60 millones de dólares anualmente al revender boletos de "Hamilton". Los estimados del precio promedio de reventa giran alrededor de los $1.000 dólares por boleto. Los precios para futuras presentaciones son incluso más altos, rutinariamente en el rango de los $3.000 a los $4.000 dólares.

Para capitalizar esta fuerte demanda, los productores de "Hamilton" elevaron los precios de los boletos para las recién agendadas presentaciones del 2017. Ahora, el precio más alto para un boleto es de $849 dólares, y los otros 1.075 asientos regulares varían entre $179 y $199 dólares.

Un incremento generalizado de los precios es un paso de bebé en la dirección correcta. Sin embargo, esos precios siguen siendo demasiado bajos. Considerando el costo de reventa promedio de $1.000 dólares (y eso fue antes de que "Hamilton" ganara 11 premios Tony), sigue existiendo un gran margen para que los revendedores se atiborren.

Los precios fijos también evitan que "Hamilton" responda a las sutilezas de la demanda. Por ejemplo, la demanda probablemente es más fuerte para las presentaciones del sábado en la tarde que para la matinée de los miércoles, y esto debería reflejarse el precio.

"Hamilton" debería inspirarse en otros vendedores de productos perecederos con capacidades fijas –industrias como las aerolíneas, los hoteles y las rentas de autos– y emplear precios dinámicos. Piense en cada presentación como el vuelo individual de una aerolínea –los precios se optimizan para cada horario. Por ende, del mismo modo que los viajeros al comprar un boleto de avión, los asistentes al teatro podrían elegir el precio y la fecha que mejor les funcione.

En conjunto con el incremento de precios de la obra, los productores de "Hamilton" anunciaron sus iniciativas de vender boletos de lotería de $10 dólares para cada presentación y ofrecer entradas con descuento para 20.000 preparatorianos cada año. Aunque estos gestos son buenos y altruistas, "Hamilton" no necesita ofrecer dichos descuentos como precedente para cobrar mayores precios con base en el mercado. ¿Si estos descuentos no existieran, el público dejaría de comprobar boletos para "Hamilton"? lo dudo.

Hemos entrado en una nueva era, donde los consumidores entienden los precios basados en el mercado. Los consumidores están rodeados en su vida cotidiana por negocios que descaradamente mueven sus precios para estar en sincronía con la demanda.

Los desafíos de precios que enfrenta "Hamilton" destacan dos lecciones importantes para todos los negocios. Primero, la demanda varía de acuerdo al producto; por ende, los negocios deberían emplear tácticas para ajustar sus precios. Segundo, los vendedores deberían tener menos miedo de poner precios altos. Los consumidores aceptan que los precios con base en el mercado son la norma en la actualidad.

(Rafi Mohammed es un consultor de estrategia de precios y autor de "The 1% Windfall: How Successful Companies Use Price to Profit and Grow").

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